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清江花園營銷方案
作者：佚名 時(shí)間：2003-10-16 字體：[大] [中] [小]
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一 項(xiàng)目背景
1 清江花園的優(yōu)勢(shì)
清江花園，西門經(jīng)典佳寓之一，樓如其名，清秀脫俗，臨溪而建，周邊杜甫草堂、青羊?qū)m等風(fēng)景名勝云集，省醫(yī)院、中醫(yī)學(xué)院、18中、實(shí)驗(yàn)小學(xué)分校等醫(yī)療教育購物之成熟城市社區(qū)、配套、生活便利。三棟高級(jí)電梯住宅"品"形而立，色調(diào)淡雅溫和，朝向、通風(fēng)、采光科學(xué)合理。30℅以上的綠化率，匠心設(shè)計(jì)，與溪畔綠化環(huán)狀圍合，自成高尚生活社區(qū)。智能配置、智能物管、智能通訊系統(tǒng)全面跟進(jìn)。套型設(shè)計(jì)為72.01---146.19㎡可以滿足不同目標(biāo)客戶的不同需求。
2 清江花園的劣勢(shì)
（1） 清江花園的開發(fā)商為成都市武侯區(qū)桂溪房地產(chǎn)開發(fā)公司，它不同于其他大的房地產(chǎn)開發(fā)商，背后有大的集團(tuán)支持，因此資金周轉(zhuǎn)相對(duì)要緊，凡購1F-10F需一次性付款，不同于其他房地產(chǎn)開發(fā)商的按揭形式，在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利位置。
（2） 清江花園的住宅多為小康實(shí)用型精品住宅，為中高檔住房。不同于其他樓盤中低高檔三個(gè)層次，可以滿足不同層次的消費(fèi)群。
（3） 清江花園房價(jià)為2356-2926元/㎡，對(duì)于清江花園這種實(shí)用型精品住宅來說，相對(duì)較高，且需要一次性付款。這就需要清江花園在其他方面做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更出色，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能做到的，我們也能夠做到，而且還要?jiǎng)?chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的新優(yōu)勢(shì)。
二 市場(chǎng)分析
清江花園作為全力構(gòu)筑的新世紀(jì)小康實(shí)用型精品住宅，體現(xiàn)了一種新的住房消費(fèi)觀念，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：
1 目標(biāo)客戶層次越高，依靠普通大眾煤體上的宣傳廣告來影響其購房的效果越差，必須尋求最佳的傳播途徑和銷售渠道。
2 類似清江花園這樣的小康適用型精品住宅，其目標(biāo)客戶一般為層次較高、準(zhǔn)備結(jié)婚而無住房，不缺錢，但缺房者；對(duì)小區(qū)的環(huán)境配套、服務(wù)、規(guī)劃設(shè)計(jì)要求較高的消費(fèi)群。
三 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
1 盡管有的房地產(chǎn)開發(fā)商的廣告投入很大，但針對(duì)性不強(qiáng)，到現(xiàn)場(chǎng)者不多，效果不佳，導(dǎo)致不少消費(fèi)者持幣觀望；有的開發(fā)商在宣傳時(shí)候賣點(diǎn)單一，停留在單純的概念炒作上并無確定產(chǎn)品內(nèi)涵作為支撐。
2 有的房地產(chǎn)開發(fā)商沒能準(zhǔn)確地把握營銷推廣中的公共關(guān)系、廣告和促銷的相互關(guān)系。沒有根據(jù)自己樓盤的層次而進(jìn)行盲目宣傳，沒有理清自己的樓盤適合那種類型客戶群。
3 在說服這些目標(biāo)客戶的營銷推廣手段中，公關(guān)（PR）最為有效，因?yàn)楣P(guān)的最大作用是樹立樓盤的形象。通過有效的公關(guān)活動(dòng)，對(duì)潛在目標(biāo)客戶進(jìn)行"深度"感化和說服。而有的房地產(chǎn)開發(fā)商企圖通過單純的炒作搶奪市場(chǎng)，毫無意義，甚至?xí)谀繕?biāo)群眾中產(chǎn)生膩煩心理。
4 當(dāng)今的成都市樓盤開發(fā)商盲目攀比樓盤的豪華，而忽視了適用和效益。豪華的樓盤定價(jià)高而且欠靈活，從而在一定程度上阻礙了樓盤的銷售。 四 營銷戰(zhàn)略
上面的理念分析表明，清江花園的營銷推廣，絕不能走對(duì)手的老路，廣告轟炸的策略不能使用，必須尋找適合自己的傳播途徑的銷售渠道。要讓潛在顧客實(shí)實(shí)在在的相信和向往清江花園。通過市場(chǎng)分析，發(fā)現(xiàn)清江花園有以下核心優(yōu)勢(shì)。
1 清江花園地段非常理想
居住清江花園緊鄰清江花園東路位于一環(huán)路和二環(huán)路地帶之間，交通便利，是成都人心中理想的居住地，業(yè)內(nèi)人士也看好清江花園的選址。而且臨溪而建，周邊杜甫草堂、青羊?qū)m等風(fēng)景名勝云集，自成高尚生活社區(qū)。
2 完善的物業(yè)管理
（1） 日常服務(wù)。垃圾清理與環(huán)境維護(hù)；園林綠化色帶的修剪、保養(yǎng)；保安巡邏與值班守衛(wèi)；機(jī)電設(shè)備維修與管理。
（2） 特色服務(wù)。綠色食品配送中心、家政中心、家教中心、兒童接送服務(wù)、代辦戶口遷入及子女入學(xué)服務(wù)、法律咨詢服務(wù)、就醫(yī)預(yù)約服務(wù)、代定牛奶、報(bào)刊雜志服務(wù)。
（3） 票務(wù)服務(wù)。代定火車、飛機(jī)、輪船等票務(wù)。
（4） 社區(qū)活動(dòng)。小區(qū)將不定期舉辦各種文體、旅游、懇談會(huì)等社區(qū)活動(dòng)，豐富業(yè)主生活，并為鄰里之間提供交流與溝通的場(chǎng)所。
（5） 會(huì)所。休閑美食廣場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)中心、網(wǎng)吧、娛樂室、茶樓。
五 戰(zhàn)略實(shí)施
1 在5月封頂之前，利用各種關(guān)系，完善物業(yè)管理。以便在年底之前兌現(xiàn)對(duì)顧客物業(yè)管理的承諾。房交會(huì)期間，顧客光臨清江花園參觀時(shí)將感受到清江花園完善的物業(yè)管理，對(duì)宣傳清江花園無疑有重要作用。
2 在保證質(zhì)量的前提下，各方面加緊施工，以保證在2000年秋季房交會(huì)前開園。開園后，想方設(shè)法吸引社會(huì)各界人士來參觀訪問，以展示清江花園的完善的物業(yè)管理和配套設(shè)施，引起社會(huì)反響。
3 為了使請(qǐng)假花園的綠化效果、完善的物業(yè)管理和配套設(shè)施顯示出來，利用成都2000年秋季房地產(chǎn)展銷會(huì)，組織幾輛免費(fèi)看房直通車，多拉些潛在購房者來看房。
4 由于有房交會(huì)前的開園，因此房交會(huì)期間不必大肆宣傳，只需引導(dǎo)客戶來參觀。客戶參觀期間，搞好各項(xiàng)公關(guān)服務(wù)，加強(qiáng)與客戶的交流，從而鎖定目標(biāo)客戶。
5 對(duì)鎖定的潛在目標(biāo)客戶進(jìn)行追逐，主動(dòng)上門派送售樓資料，實(shí)行顧客零成本策略。把物業(yè)管理和配套設(shè)施以及優(yōu)越的地理位置作為重點(diǎn)展示對(duì)象。
6 針對(duì)清江花園房地產(chǎn)開發(fā)商資金周轉(zhuǎn)情況，可采取凡購1F-10F一次性付款可提供6％價(jià)格優(yōu)惠政策。這樣。既可以加快清江花園的住宅的銷售速度，又可延緩房地產(chǎn)開發(fā)商資金周轉(zhuǎn)過緊的尷尬境況。
7 采用"低開高走"的入市價(jià)格戰(zhàn)略，給潛在顧客"制造緊迫感"。
六 效果
利用己有的優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)造最佳的傳播途徑和銷售渠道，通過有效的公關(guān)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了"清江"整體形象和專業(yè)形象的良性互動(dòng)。而清江花園的廣告標(biāo)語"清新生活 清爽居家"也深入人心。有了良好的營銷途徑，在房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的成都，清江花園也足以立足，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。